兩個女人賣40年老鞋 adidas完美復活計

台北市信義區華納威秀旁，球鞋品牌adidas專賣店前人流絡繹不絕。它的人氣，就像今年來股價表現，風頭更勝第一大的Nike。

Nike雖然仍是運動鞋市占龍頭，但近3年，其銷售成長率已至少連續10季被adidas超越。今年來adidas股價漲幅是Nike 14倍，9月中旬更創下歷史新高，投資銀行摩根士丹利稱，「Nike的運動鞋核心客戶已流失至adidas。」

身為老二的adidas，到底做對什麼事？

關鍵就是，其想透了，不跟隨老大的腳步，才有可能翻身。「我不玩我沒有優勢的遊戲。」股神巴菲特（Warren Buffett）之言，正可形容該公司。

最早的運動品市場天下，其實是屬於adidas。Nike比adidas晚15年創立，1983年，運動用品市場是adidas掌控，Nike還只是年營收不到100萬美元的小品牌。但1984年風雲變色：Nike以5年50萬美元，簽下一位大學籃球明星，後來證明這是史上最划算的交易之一。因為Nike為這位球星發行的掛名籃球鞋，逾30年後的今天還在熱賣。2016年Nike品牌價值已是adidas的逾三倍，皆是當年簽下那位籃球明星打下的基礎。這個籃球明星，就是喬丹（Michael Jordan）。

adidas從龍頭變老二，前執行長海納（Herbert Hainer）曾總結原因：不夠重視美國市場。除失去喬丹，1984年還有洛杉磯奧運，身為贊助商的Nike向運動員提供裝備，「勾勾」標誌透過電視傳遍全球，Nike自此奠定今日運動產品龍頭的基礎。過去逾30年來，Nike強攻專業運動形象，2016年，它花新台幣990億元在廣告代言等費用，比adidas高出近六成，兩者簽下的運動明星數量與含金量亦有差距。這形成正向循環，讓adidas始終無法扳回一城。

《破框》往圈外走，變運動時尚指標  大改百年商標設計，去年賺逾300億

直至，運動時尚風潮的形成。這3年，運動時尚風潮出現，大家開始把運動當作一種時尚看待。adidas看到此趨勢崛起，這幾年明確開始加入「外貌協會」。最明顯例子就是，找華裔設計師王大仁（Alexander Wang）設計產品，大走時尚風。王大仁將其三葉草商標倒轉，讓近百年歷史的adidas展現年輕叛逆氣息。彭博新聞（Bloomberg）稱「既適合穿去舞廳，也能穿上運動場。」

去年，adidas淨利首度突破10億歐元（約合新台幣360億元），公司財報稱王大仁系列是「成功關鍵」。但光有時尚不足成事，新崛起的運動時尚廠商，如加拿大運動服飾龍頭Lululemon，今年來股價跌逾3%；UA（Under Armour）股價創5年新低，adidas卻一枝獨秀，這與它的技術實力有關。

2013年，adidas推出Boost科技，其鞋中底材質的緩震與回彈效果，比傳統材質更強更穩。adidas和全球最大化工公司、德國的BASF，簽署獨占的專利合作協議，製造中底材質的防震泡沫顆粒「能量膠囊」，堪稱adidas的王牌科技。

adidas的技術實力還展現在生產上。目前，市面上的運動鞋在中國、越南大型工廠裡，大多由人工雙手製造。但adidas在德國巴伐利亞的快速工廠（SpeedFactory），用機器人及3D列印生產運動鞋，1年可產50萬雙。adidas用機器，不只是為降低勞動成本。在傳統工廠，一款新鞋從設計、測試、生產、鋪貨，要花18個月。快速工廠則將此流程壓縮到不足一週。如adidas科技創新部門主管曼茲（Gerd Manz）所說，「新一代消費者越來越沒耐性，只有為生產打下科技基礎，才能讓產品更接近消費者。」

這些優勢，本來就存在adidas的DNA內，但大環境的變化，放大了它。一位台灣供應鏈主管直指，adidas是製鞋起家，過去在德國就有工廠，對於製造，adidas一直無法忘懷。而Nike比較像是行銷公司，並沒有成立自己的工廠，而是到亞洲下單。而工業4.0時代來臨後，德國又是推廣最積極者，自然強化此特點。

雙雄本來就是各擅勝場，台灣供應鏈廠商分析，Nike最強的創新在於鞋面材質，如針織鞋等。而adidas身在德國，德國擁有眾多化學大廠，讓其可就近合作，專攻鞋底的創新。

有意思的是，身為老大的Nike，為何會坐看adidas不斷坐大？

這跟Nike轉移的高機會成本有關。今日，Nike仍主攻運動專業——NBA最新賽季球衣的官方贊助商，就是Nike。Nike歷來對運動明星已有大量投資，其非常龐大的資產，也是這30年來它可獨占鼇頭的關鍵。

一旦，Nike宣示要如adidas一樣重壓運動時尚，不僅會模糊其專業運動的特色，市場更會擔心其為了設計美觀，需要犧牲功能，甚至付出更高的機會成本。就好比一個人已讀到物理學博士拿諾貝爾獎，他改行的風險與要付出的代價，要比一個大學物理系畢業生要高。

其實，Nike不是沒另闢戰場因應，如它推出復古的「阿甘鞋」，找來超模哈迪德（Gigi Hadid）代言，搭配其獨門技術Flyknit，都是要跟上流行，但始終難如adidas一樣，將所有資源孤注一擲。

原本，adidas是美國職籃NBA球衣官方正式贊助商，但2015年，它宣布不再與其續約，以實際行動朝運動圈外轉型。

adidas轉型的機會成本是，若其朝設計時尚靠攏，會淡化原本的專業運動形象，但比起Nike，它要承擔的風險相對小。adidas看來是要放手一搏。一位台灣供應鏈的主管提到，adidas這三年最大改變之一是，大打「小兵團」包圍戰。

《顛覆》不比專業比潮！變女人新寵  從名設計師，到超模吉賽兒人腳一雙

當Nike還著重在鞋子的功能：跑步、打球時，主打專業運動者，adidas強攻非專業運動迷的市場，如推出潮牌NMD系列，也成立NEO系列，以大膽色調設計與較低價格，吸引年輕世代，每個系列都是以短時尚、短交期，快速上市做為訴求。

當Nike將資源放在專業球星上時，adidas專攻女人等非傳統運動專業戶。今年1月，adidas還在倫敦成立一家女性健身中心，除供女性健身亦測試adidas新產品，其董事會成員、知名作家兼教練利德克（Eric Liedtke）稱「只有贏得她們信任，才是真正贏得女性客戶。」

它熱賣的復古運動鞋「史丹斯密」（Stan Smith）是個好例子。史丹斯密是今年已逾70歲的美國退役網球選手，1971年，adidas推出以他為名的全白運動鞋，四十年後該款鞋仍在銷售，只是多被放在打折區，被視為是強弩之末。

不過兩個女人卻改變它的命運，一是英國女設計師菲洛（Phoebe Philo）。2011年時裝秀，菲洛穿著「史丹斯密」出來謝幕。菲洛是2014年《時代》（Time）雜誌百大風雲人物唯一上榜的設計師，身為時尚圈最有影響力人物之一，她腳上這款鞋立刻引起關注。

此事讓adidas看出史丹斯密的潛力，於是重新設計一套策略：先回收這款鞋，2013年中此鞋已在市面絕跡，顧客還因此寫信投書抗議。不久，adidas推出新版，只供給少數人，此時第二個改變命運的女人登場：《金氏世界紀錄》最高收入模特兒吉賽兒．邦臣（Gisele Bundchen），2013年11月為法國時尚雜誌《Vogue》拍性感照，腳上穿的就是「史丹斯密」。

一款四十多年的老鞋，卻獲兩位名女人加持，公眾好奇心達到高點，這時adidas才陸續在各大店面鋪貨，掀起搶購熱潮。從貝克漢夫婦、李敏鎬到范冰冰，名人幾乎人腳一雙。光2015年，史丹斯密就賣出800萬雙，是過去40多年年均銷售量的7倍以上。它甚至紅到史丹斯密本人還被兒子懷疑：「當初是你用它名字，還是它用你名字？」

《另闢戰線》把女性變消費新主力！網紅、部落客等意見領袖成常駐團隊

這一役，讓adidas驗證女人在運動市場的消費威力。近年來，女性運動風大盛——美路跑女性參賽人數已超越男性，她們不像男性如此崇拜運動明星，更易受時尚名人、部落客等意見領袖影響。adidas計畫，每年鞋類銷量要增加4,000萬雙，到2020年銷量要成長到5億雙。今年3月，該品牌找來25個「意見領袖」為常駐團隊，目標是開拓女性市場。

其實，每種選擇都要付出代價。adidas選擇迎向運動時尚潮，但流行趨勢如潮起潮落，非時尚專業戶出身的adidas，如何維持過去名人打下的基礎，將是挑戰。此外，其因向流行靠攏而成績亮眼，也會被質疑太流行，而失去運動本色。

甚至，對手的威脅不會消失，隨著Nike運動專業產品營收下滑，其轉戰流行的機會成本下降，未來勢將加大對該領域的投入。今年是Nike慢跑鞋Cortez誕生45週年，8月Nike乘勢推出與「國際女孩大隊」（International Girl Crew）的聯名球鞋，這是Nike將深耕流行的最新訊號。Nike年營收比adidas高逾五成，要玩名人代言的砸錢遊戲，它不比adidas遜色。未來，鹿死誰手還很難說。

然而，adidas這3年乘勢崛起的策略抉擇，仍很值得玩味。有時，面對環境驟變，大家調整策略快慢的關鍵，比的只是誰會付更高的機會成本。看清這點，原本在商場與職場上，只是跟隨者的人們，其實比老大有更好的條件卡位。只要你勤於觀全局，並敢於做取捨。