2019年1月中旬，瀋陽零下10度。東北最冷的時節，Skechers全球總裁Michael
Greenberg 專程趕來，慶祝一家超級店的開張，他按照中國習俗，興致勃勃地為舞獅點睛，四隻舞獅在鑼鼓聲中歡快舞動起來。
瀋陽超級店位於星摩爾購物中心——全市最大的單體購物中心，面積近3,000平方米，這是Skechers全球第二大的超級店。這家店是一個宏大計劃的標誌，未來2-3年，Skechers預備在中國開出300家超級店。
超級店亮相
瀋陽超級店內商品SKU數高達2,800個，包含Skechers全線產品，一進店面，最顯眼的地方陳列著D'lite系列、有《海賊王》IP元素的運動鞋、與潮牌Champion合作款衛衣。
店鋪中心是一個小型兒童遊樂場，一部迷你滑梯伸向一池子五彩斑斕的泡泡球中，對面是兒童鞋子和服飾區。店鋪中軸線上，年輕人服飾和童裝佔據中心位置，左右兩側分別為男鞋區和女鞋區，陳列方式頗有復古味：貨架上密密地碼放成排的鞋子，貨架下方和周圍三面擺滿了藍色鞋盒，逛店過程，感覺這塊區域既像超市，又像奧特萊斯。
Michael Greenberg解釋，店鋪設計遵循“一條故事線”，一個串聯的消費場景：父母帶孩子來到童鞋區，選擇運動鞋、帆布鞋或冬季保暖靴等;買完童鞋，可以去運動領域選購田徑鞋或跑鞋，“整個店鋪設計一目了然，便於顧客購買。”
一股腦兒放進2800種產品，Skechers自信其運營能力和產品力，過往記錄顯示，這些產品基本上都被試穿過。“沒有哪個品牌能供單店2800個SKU，Nike和adidas的產品數量，可能無法滿足3000平米的店鋪，”Skechers中國、韓國及東南亞CE O陳偉利說。
如今，運動品牌開大店，漸成風潮。早在2008年，adidas北京三里屯店，4層樓達2,350平方；2018年11月，Nike在紐約第五大道新開一家旗艦店，面積超過6,000平方米。動輒兩三千平米的店鋪，設計講究，時尚酷炫，常常成為城市的潮流地標，是自拍、打卡、發朋友圈的好去處。
Skechers超級店，借鑒了業內經驗：面積大，產類全，擁有童裝區和兒童遊樂區，是其在中國市場的新探索。即便如此，選址瀋陽依然是不同尋常的，在一般人看來，其城市魅力不及準一線城市或者明星二城市。
“找到大型店鋪不是件容易的事，”陳偉利解釋，寸土寸金的一線商圈，品牌飽和、競爭激烈，難以獲得心儀的店面。星摩爾購物中心2017年調整了招商策略，擴大兒童區域，增加親子活動區域，主打家庭消費客群，恰符合Skechers的定位。
“星摩爾固然不是頂尖的購物中心，但K11這類的百貨沒法提供3,000平米的場地。”陳偉利說。
卡位運動休閒
1992年，Skechers成立於美國加州，以男士工裝靴起家，後進入休閒運動鞋類，不過，其全球COO David Weinberg並不願意被打上單一鞋品的烙印，“我們不是專門的涼鞋生產商，也不是專門的帆布鞋生產商，Skechers產品類目豐富、風格多樣，希望為全家不同年齡段的消費者提供適合產品。”
“買服裝容易，買鞋子可不簡單。比如，為父母選購鞋子，在Skechers一定找得到。”陳偉利希望，瀋陽超級店與美國店舖一樣，構建家庭消費的“一站式”場景。
2017年7月，Skechers在南加州開設了一家超級店，在傳統休閒、運動類鞋服區域外，特意設立兒童區，甚至包括一個小劇場，此前，Skechers在青島有兩家1,000平米左右的店鋪，其運營效率高出小型店，摩爾超級店內部設計參考了這些店面。
陳偉利的新計劃是，未來兩到三年內，在中國新開300家超級店，“已有20多家在進行加盟合作工作”，對於達成目標，他很樂觀，其當務之急是加緊建造物流中心，以保證供應鏈後台能跟上節奏。物流中心選址在江蘇太倉，佔地300畝，將於2019年8月完工，2020年春節後投入使用，其處理能力足以應付單日10-15億的銷售規模。
這意味著，激烈競爭的體育用品市場，又迎來一位雄心勃勃的挑戰者。
“我們無意與Nike、adidas一爭高下，” Michael Greenberg解釋說，Skechers專注在生活方式型產品，更注重時尚展示，這與註重運動產品的定位不同，不過，其也在加碼服裝和配飾品類，開發運動型產品，“這有利於我們在體育和時尚領域同時具有競爭力，兩者是並駕齊驅的，”Michae Greenbergl補充說。
陳偉利相信，高端品牌市場體量有限，下沉困難，Skechers的優勢在於價格適中，目標群體更寬，“我們的價格介於Nike、adidas和國產李寧、安踏之間，會有消費者考慮我們。”
鞋類是Skechers的優勢品類，他們每年開發3,000種不同款式的鞋子，以D'lites熊貓鞋為例，基礎色設計已銷售數年，現在每年會對用料、鞋面纖維、色彩進行改進和更新，並根據氣候、審美等區域進行調整，比如，韓國市場喜歡多彩、張揚的設計，中國市場很多產品，在美國和東歐等地區也看不到。
2017年，Skechers在中國銷售了1,700萬雙鞋子，“雙11”當天銷售了140萬雙鞋子，2018年“雙11”，Skechers單日銷售額為5億多人民幣。
Michael Greenberg預計，5年之內，Skechers在華的體量就可能超過美國。2017年，Skechers在全球的銷售額超過40億美元，同比增長16.9%，其中，在華銷售額為100多億元人民幣。2018年，在華銷售額則達140多億元人民幣，約有30%來自線上。
公開數據顯示，2017年，adidas大中華區銷售額為37.9億歐元，約合290億元人民幣，Nike在華銷售額則為51.34億美元，約合345億元人民幣。
祖籍福建泉州的陳偉利，十多年剛到大陸拓展Skechers時，他要帶著隨行翻譯，現在能說一口流利普通話，前幾日剛去過西柏坡，他相信，自己能在Nike、adidas等競品中撕開一個口子，“Skechers的優勢在於，是運動休閒品牌，而非運動品牌。”
沒有留言:
張貼留言