Nike中國女掌門人談Nike

“我至今仍清楚記得，Nike曾在拍攝全民健身活動時，人們穿著白膠鞋、皮鞋和普通工裝褲。這讓美國同事有點發愁——中國人不跑步，怎麼推廣跑鞋?”

董煒在回憶Nike與中國過往時說道。董煒是Nike全球副總裁、Nike大中華區總經理，這位Nike中國的女掌門人這些年來真切感受到國人對運動的熱情。Nike從80 年代開始進入中國，陪伴並見證了整個行業市場的飛速成長和發展。如今，全民“跑步熱“不斷升溫，體育運動領域己成了朝陽行業。

從CFO到CEO

Nike創始人Phil Knight在大火的《Shoe Dog》一書中寫道：懦夫從不啟程, 弱者死於途中，只剩我們前行，一步都不能停。這和Nike廣為人知的廣告語“Just do it” 異曲同工。“這也是支持我和Nike一路走來的原因。” 董煒在接受福布斯中國書面採訪時說。

董煒與運動的故事緣起於初中區運動會的一次中長跑，她作為校隊參賽並獲第二名。“那是我第一次感受到運動真的能釋放自己的潛能。” 這件事對董煒影響深遠，以至於2005 年得知Nike在招人時，她只用不到一秒鐘就作出應聘的決定，並將這個瞬間稱為“命中註定”。

2015年，加入Nike中國的董煒從CFO 轉任CEO，身份上有了重大變化。那麼，CEO 和CFO，E比F多的那一橫體現在哪? 董煒認為，這“一橫” 其實是一個使命。“深諳財務之道，精通現金流、股東權益、投資回報率和利潤率是CFO的優勢，而成為一名CEO 最重要的是要帶領Nike為中國的每一名運動員帶來靈感和創新。 ” 董煒說道。

董煒任職CEO後，主要負責規劃、制訂Nike大中華區的遠景目標以及增長策略，持續提升Nike品牌影響力及增強與消費者的聯繫。如今，Nike在大中華區保持了18個季度的雙位數增長，2年多的時間裡，年收益增長近21億美元，並在2018財年營收首次突破50億大關，成為僅次於美國本土市場之外的第二大市場。董煒帶領著她的Nike團隊，打了一場場漂亮仗。

做CFO 時，董煒覺得自己是“Chief Fun Officer”，她希望把工作變成樂趣，調動團隊積極性并快樂做事。成為CEO後，董煒覺得自己更像一個大家庭的家長，從此擔起成就別人的責任。在她身上，我們看到更為人情味的一面，一種女性所特有的溫柔一面。她說：“以前有強烈的雄心要做成事情，更關注事情本身;而現在，我看到每一個員工背後都有各自的家庭，他們都是別人的父母和兒女。”

董煒把“以人為本”作為自己的管理之本，強調說要“學會成就別人”。在她看來，讓每個員工健康、快樂、成功比什麼都重要。就像有人說的那樣，對企業管理者而言，員工比投資人更重要。她認為，成就員工，其實就是最大程度地成就企業、成就品牌。

創新永不止步

Nike始終把消費者放在最核心的位置，為給中國消費者提供最佳的消費體驗而不斷轉型。中國消費者的線上消費意識可能是其他國家無法比擬的，今天中國的零售業更是加速轉型成一個線上主導的市場。隨著中國逐漸成長為數字化優先的市場，當下的Nike正處於數字化轉型的中間階段，希望為消費者帶來超越他們期待的產品、服務以及體驗。

為此，Nike中國在全面數字化進攻方面進行了大量投資，包括高層、品牌以及商務團隊的建立和培養；通過整合數字化和實體業務，與天貓、微信等中國領先的數字化平台建立合作夥伴關係推動增長；在中國市場創新推出SNKRS應用等。“我們將繼續對有助於Nike實現差異化、能形成長期競爭優勢的業務進行投資，包括產品創新、品牌營銷、數字化和供應鏈提速等。”董煒表示。

另一方面，隨著數字化驅動新零售的變革，中國年輕的消費者也在轉變中尋求著自己的品牌認同和文化皈依。Nike中國意識到，必須深刻理解消費者需求才能不斷創新，去年10 月在上海正式營業的全球首家House of Innovation——Nike上海001，就是公司為此努力的一個例證。董煒告訴福布斯中國：“我們會繼續通過加強本地化和數字化為先的方法贏得消費者青睞，體現個性專屬，滿足大規模的定制需求，融合線上線下業務。”

“永遠讓你的組織保持創新精神。” 身為Nike人的董煒認為這點對於領導力來說最為重要。而作為運動行業市場的領跑者，一家40 年的跨國公司，Nike身上也許還頂著“不能輸” 的巨大壓力。這些年來，Nike的規模、銷售額在改變，市場環境也在改變，“但一直未變的就是創業精神和創新基因。Nike永遠沒有Finish Line，有的是癡迷於創新、不滿足於現狀，有的是不斷突破界限、始終做行業中的顛覆者。正是這些'創新法則'，讓Nike永葆青春活力。” 董煒不無自信地說道。

競爭搶奪大戰

在董煒眼中，中國4億左右的“千禧一代” 就像一座龐大的體育金礦，她認為潛在消費者總數甚至超過北美的總人口。今天的中國在改革開放中飛速發展，中產消費群體快速崛起，大概世界上任何經濟體都難以比擬。自然，這樣的潛力市場也不乏競爭對手。

面對競爭對手，Nike選擇向自身看。Nike CEO Mark Parker說：“我們不在意競爭對手與我們的距離，我們只在意與自身最大潛力之間的距離。” 而董煒則將最大優勢歸為“和運動員緊密聯繫” ——那些“擁有身體” 的“運動員”。

對於運動員的洞察，是Nike最大的靈感來源。首先，從產品設計、研發到市場洞察，多個部門都與運動員保持著年復一年的緊密聯繫；其次，Nike在美國總部強大的創新中心，由材料科學部門、運動科學部門及上千名設計師所組成；最後,Nike的全球化覆蓋意味著品牌對跨文化、跨地域的消費者洞察比較全面，能將國際化和本土化需求較好地結合。

值得一提的是，Nike也是全球排名居首的女性運動品牌。Nike的女性業務在過去40 年中一直飛速發展，增幅甚至超過男性業務。董煒認為“首先要和女性建立溝通，情感聯繫是女性市場業務增長的基礎。” 儘管全球女性業務的營收和男性業務還有差距，但董煒非常看好女性業務，並“相信未來女性市場比男性市場更大。”比如Nike上海001 就在二樓特地設立了女子專屬試衣間。

“對我來說，作為女性本身就是一種超能力。我很幸運很早就參與到運動中，運動讓我變得更加堅韌，時刻明確目標並為之努力奮鬥。”身為女性管理者，董煒受益於運動，而作為普通女性，“工作與生活如何平衡”時刻面臨著選擇。董煒坦言，她不期待完美的平衡，因為平衡並不存在。在她的時間表中，最在乎的還是把當下最重要的事情做好。“比如我覺得運動對我來說是生活的必需品，那麼我每天都會在早上至少花30分鐘時間做運動。”

Nike進入中國後的許多年裡，在提供優質創新的運動產品的同時，還持續不斷地普及運動文化，讓更多中國消費者愛上運動，愛上健康的生活方式，並通過運動不斷塑造自己、發掘潛能。“Nike希望把體育精神和積極態度傳遞給每一個人，這正是Nike最吸引我的地方。” 董煒說。

生活中喜歡挑戰的董煒，下一個目標是走上拳台練拳擊。被運動所吸引並因其而改變，Nike見證了一個女掌門人的剛與柔，更見證了一代國人的運動成長史。