怎樣吸引用戶到店? Target、Nike和adidas的答案是“本地化”

最近，Target還想把小店開到大學校園附近，當前已經覆蓋了7所學校，年底還會再開3家，地點包括了加州大學伯克利分校、塔夫茨大學、麻省理工學院、哈佛大學等。這些小店將迎合大學生需求，提供外帶食品和小吃。總體而言，這些本地化工作取得了一定成效，截至8月4日，Target的季度收入為17.78億美元，比分析師預期要高出5億美元。雖然影響因素有很多，但小店和本地化策略也顯然有一定幫助。

就在本週，Amazon在曼哈頓開設了新的Amazon四星級商店，在該店出售網站上評價較高(4星或以上)的Amazon商品，同時為紐約顧客準備了一些代表“紐約市場趨勢”的商品。此外，根據最近的一項研究，63%的消費者對零售商的個性化選品感興趣。

下面，我們概述了Target、Nike和adidas的本地化戰略以及線下零售趨勢，發現零售商和品牌都要走向本地化。

Target 的小型商店

Target於2012年在芝加哥開設了第一家小型商店，面向都市年輕人，提供服裝、食品和公寓居住的必需品。時至今日，作為美國的第二大零售商，Target已經在美國各地開了數十家小店。

由於庫存空間有限，這些小店的選品策略都會有所不同，將與當地需求匹配。比如在有許多年輕家庭的社區，會配置更多家庭用品和兒童用品;而混合型的社區，會放更多樣的食物。為了做到這一點，Target 會深入社區做研究，同當地消費者、社團等開會來聽取意見。

最近，Target 還想把小店開到大學校園附近，當前已經覆蓋了7 所學校，年底還會再開3 家，地點包括了加州大學伯克利分校、塔夫茨大學、麻省理工學院、哈佛大學等。這些小店將迎合大學生需求，提供外帶食品和小吃。

總體而言，這些本地化工作取得了一定成效，截至8 月4 日，Target 的季度收入為17.78 億美元，比分析師預期要高出5 億美元。雖然影響因素有很多，但小店和本地化策略也顯然有一定幫助。

NIKE BY MELROSE 使用數據將產品和服務與鄰域需求相匹配

Nike推出了“現場概念店”：NIKE BY MELROSE，該店利用數據和技術來為當地消費者量身定制店內產品。他們使用了來自Nike.com以及NikePlus的本地客戶線上購物數據，從而決定店內選品，消費者甚至還可以使用NikePlus的應用程序來讓Nike了解他們在穿著Nike服裝時都在做什麼。

例如，低幫運動鞋Nike Cortez在洛杉磯很受歡迎，所以洛杉磯商店裡儲存了各種顏色的Cortez。

Nike計劃每兩週更換一次消費者數據來定製庫存，讓其產品與當地居民保持更密切的聯繫，還會根據洛杉磯消費者提供的需求定製城市風格，定製個性化的季節性優惠政策。

除了本地化的庫存和產品，Nike還計劃定製商店服務以滿足社區的需求。例如，為迎合洛杉磯的汽車文化，Nike by Melrose 洛杉磯店給沒有時間停車或走進商店的顧客提供路邊取貨服務。 

除了本地化，Nike by Melrose 還意圖了解NikePlus 會員的習慣，這樣，他們只要走到商店周邊，商店就可以識別到他們並為其保留一些特殊商品。Nike希望從這家商店出發，與客戶建立聯繫，提供個性化、便利化的店內體驗。

adidas的SPEED FACTORIES 定製服裝

在個性化的道路上，adidas已經領先一步。去年，adidas宣布推出新系列的本地化城市鞋，採用了Speedfactories這條生產線來製造。

Speedfactory 是adidas開發的一種新型製造工廠，將整個鞋業的生產過程集中在一個屋簷下。過往adidas通常在亞洲生產鞋子，製作流程要幾個月、跨越多個工廠，而Speedfactories 可以在幾天內、一個工廠中完成生產。其利用了各種數字化設施，比如 3D 打印、機器人手臂和自動化針織，減少了生產時間，也不太需要手工勞作。

第一家Speedfactory於2017年在德國開設，2018年春季則在亞特蘭大開設了第二家。Speedfactories不僅能快速生產，還十分靈活，可以適應各個消費者的喜好，adidas已經開始利用其Speedfactories來做本地化的鞋子生產。比如其新款AM4 (“ Adidas made for”)系列運動鞋，就能為世界各個城市的跑步者提供定製設計的鞋子，AM4NYC就專為紐約市街道網格的急轉彎而設計，使用了運動科學數據和當地運動員的反饋數據來設計。adidas還為倫敦、巴黎、洛杉磯和上海的跑步者設計了鞋子，不久後東京也將加入其中。

每一款AM4 都配備了近場通信芯片，跑者可以將鞋子與adidas移動應用程序同步，adidas還計劃利用這項技術收集客戶關於鞋子性能的反饋，以便迭代改進。

雖然adidas不打算停止在亞洲製造鞋子，但還是計劃到2020 年在其兩個Speedfactories 每年生產100 萬雙鞋。未來，adidas的目標是數字化生產能占到50% 的份額。

啟示是什麼?

無論是專為大學生設計的小吃店，還是為城市跑者設計的運動鞋，Target、Nike和adidas都在使用本地化策略來吸引复購。更重要的是，它們在使用數據和客戶反饋來做產品和服務的迭代改進。未來，我們可能會看到零售商、品牌與客戶之間的這種反饋進一步達成正向的循環。

本地化策略還可能成為完全個性化定製的踏腳石。AM4 就是個很好的例子，它也將工廠作為探索個性化定製的試驗場，adidas正在與3D 製造創業公司Carbon(已經與adidas合作製作碳印鞋墊)合作，根據需求和規模為個人消費者量身定製服裝。

隨著服裝公司進一步深入研究本地化和新的製造形式，我們將看到他們繼續探索大規模個性化生產。